Os almanaques de farmácia desfrutaram de grande prestígio no Brasil, ao longo de praticamente todo o século XX. Alguns, como o do Biotônico Fontoura, ficaram famosos: distribuídos pelos estabelecimentos farmacêuticos de todos os recantos do país, permaneceram ligados à memória afetiva das pessoas. Uma crônica saudosista publicada há alguns anos em Manaus evocava, em tom idílico, os "tempos em que se decifravam as cartas enigmáticas do Almanaque do Biotônico Fontoura, à luz dos lampiões da praça São Sebastião"... [Jornal do Commercio, Manaus, 22-23 out. 2004, p. 33]

Não se pode dizer que Cândido Fontoura Silveira, o criador do Biotônico, fosse um farmacêutico comum, muito embora tivesse cumprido, como seus contemporâneos, os requisitos então exigidos para o exercício profissional. Nascido em Bragança Paulista, em 1885, formou-se em 1905 na então Escola de Farmácia, Odontologia e Obstetrícia de São Paulo, voltando em seguida à cidade natal para dirigir a Farmácia Popular. Mas não se limitava ao atendimento rotineiro que o ofício lhe impunha. Gostava de estudar, escrever e experimentar coisas novas em seu laboratório. Foi ali que, em 1910, na expectativa de combater o estado de fraqueza em que se encontrava sua esposa, preparou uma mistura de extratos de plantas, compostos ferrosos e vinho espanhol, produzindo um xarope viscoso de sabor agradável que logo surtiu o efeito desejado, ganhou fama no município e obteve licença do Serviço Sanitário do Estado de São Paulo para ser comercializado. O sucesso do Biotônico Fontoura obrigou-o a mudar-se para São Paulo e a produzi-lo em escala industrial, junto com outros medicamentos.

Foi em 1920 que surgiu o primeiro número do Almanack do Biotonico, distribuído gratuitamente em todas as farmácias do Brasil. Sua descrição pela imprensa enaltecia as qualidades que estarão presentes nos demais números da série, sem deixar de destacar as peculiaridades que o distinguiam: "Essa publicação, que se apresenta caprichosamente elaborada quanto á sua parte graphica, ostentando uma bella capa, a côres, traz o texto repleto de utilissimas informações, além de muitas anecdotas, curiosidades, receitas, horoscopos, caricaturas, commentarios, etc., figurando nelle um conto inédito de Monteiro Lobato, intitulado 'O charuto n. 1', poesias de varios autores de nomeada, e outros artigos variados, constituindo, assim, a sua leitura entretenimento muito interessante e de não menor proveito." [O Estado de S. Paulo, São Paulo, 8 jan. 1920, p. 5] A edição, de 50 mil exemplares, selava também o início de uma parceria muito bem-sucedida com o escritor Monteiro Lobato na divulgação dos produtos da empresa.

O marketing de medicamentos, nessa época, contava com a grande imprensa, onde os anúncios valorizavam a opinião de especialistas sobre o produto. O Biotônico aparecia então recomendado por renomados médicos do Rio de Janeiro (A. Austregésilo, Rocha Vaz, Juliano Moreira e Henrique de Brito Belfort Roxo), de São Paulo (Clemente Ferreira, Renato Kehl, E. Giuliani, Corte Real, Zeferino do Amaral e Pereira Barreto) e de Bragança Paulista (J. H. Pereira Guimarães), atestando suas inúmeras propriedades: além de curar a anemia e a fraqueza muscular e nervosa, evitava a tuberculose e normalizava todas as funções do organismo. Recomendado para um amplo público de consumidores, o remédio prometia ser eficaz para os homens, aumentando o vigor dos moços e combatendo a debilidade dos esgotados; para as mulheres, curando os incômodos próprios do sexo; e para as crianças e os adolescentes, auxiliando seu desenvolvimento. [Il Pasquino Coloniale, São Paulo, 9 de setembro de 1922, p. 57]

Monteiro Lobato teve um papel importantíssimo no marketing do Biotônico. Era amigo de Cândido Fontoura Silveira e usuário entusiasta do remédio. Além de assumir a edição do Almanack, criou em 1924 uma pequena novela intitulada Jéca Tatuzinho, especialmente devotada à divulgação dos principais produtos do Instituto Medicamenta: a Ankilostomina e o Biotônico Fontoura. Adotando o mesmo formato do almanaque e a mesma modalidade de distribuição em farmácias, o folheto alcançou, gradativamente, tiragens assombrosas. A 12a edição, de 1941, ostentava, em sua capa, o extraordinário feito de haver completado 10 milhões de exemplares.

A história era simples, mas de grande poder simbólico em relação às ideias defendidas por Lobato quanto à necessidade de transformar as condições em que vivia nossa população rural. Caboclo preguiçoso e malnutrido, Jeca recebeu a visita de um médico, que verificou que seu problema nada mais era do que a doença conhecida como amarelão. Naquelas regiões em que não havia instalações sanitárias, os ovos de ancilóstomos ficavam depositados no solo e penetravam com facilidade na corrente sanguínea dos que andavam descalços, reproduzindo o círculo vicioso de transmissão da doença. Seguindo os conselhos do médico, Jeca logo se tornou forte e saudável. Mandou fazer botinas até mesmo para os porcos e as galinhas, e acabou por se converter em próspero e poderoso fazendeiro.

A que se deve o sucesso do almanaque de farmácia? Como explicar sua longevidade como instrumento publicitário que, tendo origem entre nós ainda no século XIX, permanece atuante ainda hoje, ao lado de outros veículos de comunicação? O caso do Almanack do Biotonico, mais tarde Almanaque Fontoura, é, nesse sentido, emblemático. Durou de 1920 a 1988, convivendo com outros recursos igualmente eficazes, por meio do rádio (com um jingle inesquecível que simula a alfabetização silábica de nossas velhas cartilhas), da televisão e dos letreiros luminosos, como o que se via no centro da cidade de São Paulo na década de 1970. As respostas, na verdade, podem variar bastante.

Uma delas tem relação com as condições sob as quais os medicamentos, no Brasil, se apresentam como mercadoria de consumo, fazendo parte não apenas da história do comércio de varejo, mas também da cultura de automedicação que nos caracteriza como público consumidor. Nessa perspectiva, é pelo termômetro da eficácia que se mede o tipo de penetração que os almanaques de farmácia (junto com outros folhetos que a eles se assemelham) vêm propiciando, sobretudo entre pessoas com baixo nível de instrução e sem hábitos de leitura. Ainda que seu conteúdo gravite em torno do calendário e tenha periodicidade anual, como ocorre com os demais almanaques (especializados ou não), os de farmácia consistem em pequenas brochuras que os afastam, formalmente, da aparência do livro: são muito ilustrados, são leves, são legíveis, são portáteis, são gratuitos...

Além dos anúncios de medicamentos que justificam a publicação, os almanaques de farmácia trazem uma gama extremamente variada de informações que mesclam o entretenimento e a utilidade prática: curiosidades, charadas, anedotas, conselhos, soluções caseiras para uma série de problemas e imagens de todo tipo. A grande estratégia, no fundo, é dada pelo transcurso do tempo ao longo do ano, independentemente da ênfase emprestada aos nomes dos santos de cada dia, às fases da lua, à indicação das melhores épocas para o plantio, aos signos do zodíaco ou às efemérides cívicas que ilustram o calendário. O prazo de validade do almanaque - um ano - supõe seu manuseio contínuo por doze meses consecutivos, tempo de sobra para fixar os nomes dos produtos do laboratório que o financia e distribui. Mais eficaz, impossível.

Em contraposição a essa qualidade - a suposta permanência do folheto nas mãos de um único usuário por tempo suficiente para que memorize as propriedades dos medicamentos anunciados -, observa-se, em relação ao almanaque de farmácia, algo de paradoxal: o fato de envelhecer ao ritmo de sua própria periodicidade, sendo a cada ano substituído por outro sem que se conserve o exemplar anterior. É o que explica, hoje, a raridade de uma coleção completa, por mais que os historiadores valorizem tais fontes para a pesquisa.

Sugestões de leitura

ALVES, Olga Sofia Fabergé. Farmacêuticos diplomados e algumas estratégias de institucionalização da farmácia em São Paulo (1892-1934). São Paulo, 2011. Dissertação de mestrado defendida junto ao Programa de História Social da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo.

BRITES, Olga. Infância, higiene e saúde na propaganda (usos e abusos nos anos 30 a 50). Revista Brasileira de História, São Paulo, v. 20, n. 39, 2000, p. 249-278.

CASA NOVA, Vera Lúcia. Almanaques de farmácia (1920...). Cadernos de Linguística e Teoria da Literatura, Belo Horizonte, n. 8, 1982, p. 53-65.

CASA NOVA, Vera Lúcia. Lições de almanaque: um estudo semiótico. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1996.

GOMES, Mario Luiz. Vendendo saúde: revisitando os antigos almanaques de farmácia. História, Ciências, Saúde: Manguinhos, Rio de Janeiro, v. 13, n. 4, 2006, p. 1.007-1.018.

KUHLMANN JÚNIOR, Moysés, MAGALHÃES, Maria das Graças Sandi. A infância nos almanaques: nacionalismo, saúde e educação (Brasil 1920-1940). Educação em Revista, Belo Horizonte, v. 26, n. 1, 2010, p. 327-349.

MACHADO, Marcelo Oliano, ROSSI, Ednéia Regina, NEVES, Fátima Maria. O discurso educacional e o Almanaque do Biotônico Fontoura: por entre práticas de leitura e a produção de uma representação do sertanejo (1920-1950). Revista HISTEDBR On-Line, Campinas, n. 45, 2012, p. 78-88.

MEYER, Marlyse (org.). Do almanak aos almanaques. São Paulo: Ateliê Editorial / Memorial da América Latina, 2001.

PACHELLI, Carlos Alberto. A propaganda de medicamentos e a prática da automedicação no Brasil. Revista de Administração Pública, Rio de Janeiro, v. 37, n. 2, 2003, p. 409-425.

PARK, Margareth Brandini. De Jeca Tatu a Zé Brasil: a possível cura da raça brasileira. Estudos Sociedade e Agricultura, Rio de Janeiro, n. 13, 1999, p. 143-150.

PARK, Margareth Brandini. Histórias e leituras de almanaques no Brasil. Campinas: Mercado das Letras, 1998.

TEMPORÃO, José Gomes. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. Rio de Janeiro: Graal, 1986.

TRIZOTTI, Patrícia Trindade. Almanaques: história, contribuições e esquecimento. Dialogus, Ribeirão Preto, v. 4, n. 1, 2008, p. 307-314.

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